L'explosion du X

En sortant d'une école de cognitique*, une orientation vers une expertise UX était quasi une évidence. Or, à peine les concepts et les approches de l'UX maitrisés, je vois émerger cette notion de CX, une approche plus englobante des parcours.

Ces derniers temps, des buzzwords comme HyX, KX, ColX ont explosé, toujours avec ce X pour représenter l'expérience. Les frontières entre ces concepts restent par contre assez floues. Comme il s'agit de tendances qui émergent d'un peu partout en même temps, chacun s'est fait sa propre définition.

Je vous propose la mienne, elle va forcément évoluer, à vous de vous faire la vôtre :

UX pour User Experience : créée plutôt côté IT. Elle concerne, comme son nom l’indique, les usages, généralement digitaux, et les différentes interfaces sur lesquelles évoluent un utilisateur ou un client indépendamment du support.

CX pour Customer Experience : vient du monde du marketing. Au-delà de la notion d'interfaces et d'interactions digitales, ce terme introduit d’autres types d’interactions physiques avec le produit, le service ou la marque. Il embarque aussi les aspects liés à la perception qu'on en a ainsi que d'autres dimensions comme l'émotion ou l'engagement.

HyX ou HybX pour Hybrid Experience : vient des évolutions de l’IA, principalement dans les domaines de la compréhension sémantique et de l’émergence des agents intelligents du type voicebot ou chatbot. Ces nouveaux outils font émerger de nouvelles interactions, ce qu’on appelle une expérience augmentée.

KX pour Knowledge Experience : regroupe toutes les expériences qui nécessitent une création, un développement et un partage de connaissances. Cette approche permet aussi d’évaluer le niveau de diffusion et d’adoption d’une connaissance entre les différentes parties prenantes de cette expérience.

ColX pour Collaborative Experience : rassemble les expériences menées par des groupes dans un parcours de réalisation d’une tâche. Il peut s’agir autant d’un groupe d’amis lors d’une séance shopping que de militaires dans un centre de commandement lors de la gestion d’une opération. En plus des interactions que peuvent avoir chacun des individus avec les différents supports digitaux, le ColX prend en considération les interactions interpersonnelles.

Indépendamment de la conception de ces expériences, qu'elles soient orientées client/consommateur pour le CX, ou orientées usage pour l'UX, ne s'agirait-il pas après tout de l'expérience de l'Humain, et des Raisons mêmes ("purposes" en anglais) qui poussent un individu à utiliser un outil ou à consommer un produit ou un service ?

Une course frénétique à la prédiction

A l’origine de tout cela, l’approche anthropocentrée : cette volonté de mettre l’utilisateur au centre du système. On a ainsi cherché à comprendre comment il fonctionne (mais on ne s’y est pas beaucoup attardé, j’y reviendrai), puis à modéliser ses parcours d’usages. Sans grande surprise, la suite naturelle était d’anticiper la ou les prochaines étapes de son parcours, prédire ses futures actions ou besoins. On cherche donc par tous les moyens à savoir comment l’usager ou le client va penser/agir afin de lui proposer les expériences qui lui correspondent le plus. Aujourd'hui, cette anticipation passe principalement par la collecte de data, tout est tracké. Des modèles statistiques sont utilisés pour les analyser et les comprendre, puis de définir des groupes ou des catégories socio-professionnelles auxquelles on va s’adresser à travers des campagnes de masse. Bien évidemment, pour donner un semblant de personnalisation, on fera l’effort d’ajouter le nom et le prénom du destinataire.
Les évolutions technologiques, notamment celles de l’Analytics, de la big data et de l’IA avec le deep learning ont contribué à cette course folle.

Or, à force de vouloir prédire les réactions humaines, celles-ci n’ont-elles pas été déshumanisées ?

Et si le X de notre équation était plutôt ailleurs ?

Comme je l'ai évoqué, on a effectivement cherché à comprendre le fonctionnement humain, mais, la pression d'un time to market de plus en plus court, ajoutée à des approches de plus en plus utilisées comme le MVP (Minimum Viable Product) ou le test & learn, on fait de cette compréhension quelque chose de très sommaire dont on a adressé que les premières couches.
L’évolution des perceptions du client a elle aussi fait bouger les choses. Il y a quelques années, un grand patron du retail disait que les clients sont devenus des dieux omnipotents. Aujourd'hui les clients sont à leur tour évalués. Faut-il continuer alors de s'adresser à eux de la même façon ? Quel est le plus pertinent :

• S'adresser à 1000 personnes avec un taux de conversion de 10% ?
• Ou s'adresser à 100 personnes que l'on connait, d'une manière très personnalisée, augmenter le taux de conversion à 70% et surtout, générer une émotion ou un réel engagement ?

D'ailleurs est-ce l'émotion qui génère l'engagement ou l’inverse ? L'œuf ou la poule ?

En effet, de plus en plus de recherches s'orientent vers ou traitent des émotions. On dit que le futur du CX sera émotionnel. On essaye de comprendre comment ces émotions évoluent tout le long d'un parcours client et de déchiffrer les aspects cognitifs de cette expérience. Difficulté : on ne dispose pas d'IRM à la sortie des magasins ou pendant que l'utilisateur est en train de naviguer sur le site web ou sur une app. En revanche, de petits signaux sont récupérables et des géants comme Google sont à pied d'œuvre dessus.

Des questions éthiques se poseront forcément une fois ces notions mieux comprises, mais cela ouvrira aussi de nouvelles opportunités et de nouvelles approches de la CX. Ils permettront par-dessus tout une réhumanisation de cette relation client.

*La cognitique est un terme décrivant une branche des disciplines de l'ingénierie qui peut être rattachée au cadre plus global des sciences de l'information (source wikipedia).